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Comment McDo regagne la confiance des consommateurs

Comment McDo regagne la confiance des consommateursPhoto : Tom Heinze

Qu'on se le dise, tout va bien chez McDonald's qui, après avoir été durement critiqué sur la qualité générale de ses plats, remonte bravement la pente après avoir revu en profondeur sa stratégie.

Des critiques aussi acerbes que récurrentes

D'aussi loin que l'on s'en souvienne, l'enseigne McDonald's a toujours été sous le feu de la critique tantôt sur la qualité de ses matières premières, tantôt sur la qualité nutritionnelle de ses produits, quand ce n'est pas sur sa politique de communication ciblant les enfants. Fin 2011 par exemple, à San Francisco, une loi interdisant de mettre des jouets dans des menus enfants trop gras, trop salés ou trop sucrés a contraint la franchise à faire payer les jouets de ses Happy Meals. En 2012, c'est le scandale des poulets gavés d'antibiotiques qui ébranle la marque.

Une enseigne sur le déclin

Petit à petit, l'image de McDonald's a ainsi été associée à la malbouffe et à ses maux dans la conscience collective, surtout aux États-Unis. Les restaurants de l'enseigne ont été boudés en conséquence et ont enregistré une baisse de leur fréquentation dès 2011. Côté chiffre d'affaires, c'est également la dégringolade avec un recul de 30% fin 2014. Cette année-là, un scandale de viande avariée en provenance d'Asie avait éclaboussé plusieurs noms du secteur dont McDonald's qui paya un lourd tribut.

De grandes réformes pour changer d'image

McDonald's a réagi en changeant de PDG en 2015 et en lançant des réformes tant dans son offre que dans ses processus. La carte a été simplifiée, mais, plus important, de grands efforts ont été faits sur la qualité des matières premières. Le lait est devenu moins gras dans les menus enfants par exemple, tandis que le recours aux antibiotiques a diminué et que la portion d'œufs issus de poules élevées en plein air augmente graduellement dans ses plats (0,65% des 2 milliards consommés en 2016).

La firme se lance également dans le sandwich végétarien, histoire de surfer sur la tendance végétale et d'attirer une clientèle exigeante en matière de respect des animaux : d'abord une recette tout-fromage, puis de vrais burgers "vegan" à l'instar du Veggie McSpice un peu partout dans le monde, ou encore du Grand Veggie en France.

Résultat, en 2 ans de réforme, les clients reviennent, notamment ceux en Europe, en Asie et aux États Unis, son premier marché. La franchise remonte donc la pente avec pour ce troisième trimestre 2017 une augmentation de 47,7% de son bénéfice placé à 1,88 milliard de dollars (1,62 milliard d'euros environ). À voir maintenant si la tendance se confirme.

Publié le 08/11/2017
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