Quand les enseignes de fast-food s'intéressent à nos campagnes

Le paysage de la restauration rapide mute doucement mais sûrement en France. Longtemps cantonnées aux zones de grande fréquentation, aux centres commerciaux et aux abords d'autoroutes, les grandes chaînes de fast-food s'implantent de plus en plus dans des communes rurales jusque-là épargnées par ce modèle de consommation. Une évolution qui soulève nombre de débats.

L'exemple McDonald's

L'enseigne McDonald's, leader incontesté du secteur en France, illustre parfaitement cette tendance. Avec plus de 1 560 restaurants dans l'Hexagone, la firme veut que chaque Français ait droit à son McDo à moins de 20 minutes de chez lui. Un objectif loin d'être caché et parfaitement assumé par la direction marketing du groupe.

Pour y parvenir, la franchise accélère le rythme d'ouverture de ses points de vente, passant désormais à 50 nouveaux établissements en 2025 contre une moyenne annuelle de 20 à 30 les années précédentes. Étonnamment, une partie significative de ces ouvertures vise des zones rurales, des communes de moins de 4 000 habitants, comme Saint-Geniès-de-Malgoirès (3 100 habitants dans le Gard), La Châtaigneraie (2 500 habitants en Vendée), ou encore Andilly ( 2 300 habitants en Poitou-Charentes).

Cette politique s'inscrit dans une stratégie différente de celle appliquée dans les centres-villes : dans les petits villages, la chaîne McDonald's souhaite non pas être vue comme un énième pourvoyeur de repas rapides, mais comme un lieu de partage et de convivialité pour les habitants.

Un phénomène qui se généralise

Si McDonald's est l'exemple le plus visible du mouvement, il n'en touche pas moins le secteur de la restauration rapide dans son ensemble. En France, le nombre de points de vente de restauration rapide, depuis celles des grandes chaînes de fast-food jusqu'aux kebabs, pizzerias et autres formats rapides comme le fameux et récent crousty, est passé d'environ 13 000 en 2003 à plus de 51 000 en 2024 (source : CHD Expert – Datassential). Un raz de marée a permis au secteur de dépasser la restauration classique, non seulement en termes de présence dans les grandes villes, mais aussi en matière de chiffres d'affaires.

Depuis 2019, environ 10 % des nouveaux établissements ouverts se trouvent dans les campagnes françaises, soit près de 300 restaurants. Des sites ruraux qui sont bien plus que des étapes isolées le long d'une route nationale, mais bel et bien des restaurants intégrés au tissu local où l'on aime aller régulièrement. Certains établissements vendent ainsi jusqu'à 5 000 menus par semaine, un volume comparable à celui d'un fast-food situé en zone urbaine.

Une rencontre entre l'offre et la demande

Plusieurs facteurs expliquent cette poussée des enseignes vers les zones rurales. D'un point de vue pragmatique tout d'abord, le coût des terrains et de la construction y est encore faible, ce qui réduit d'au moins 20 % les investissements nécessaires pour ouvrir un nouveau point de vente.

Sur fond de désindustrialisation et de déruralisation, il faut également noter la disparition progressive des commerces sociaux comme les bistrots, les cafés PMU et même les petits restaurants. Cœurs battants des bourgs et des petites agglomérations, leur déclin signifie la disparition de tout un mode de vie et crée un appel d'air par lequel s'engouffrent volontiers les chaînes de restauration rapide.

Dans beaucoup de villages ruraux ensuite, l'arrivée d'un Quick ou d'un Burger King constitue une nouveauté dans l'offre de restauration. Une nouveauté d'autant plus attractive qu'elle est plus abordable que les restaurants traditionnels, des établissements de plus en plus boudés par les Français. Moins chers donc, mais aussi ouverts tous les jours, et ce, jusqu'à tard la nuit : les fast-foods séduisent et deviennent même l'équivalent d'une sortie resto pour les habitants.

Enfin, l'installation de ces enseignes est une source d'emplois locaux dans des aires urbaines fragiles. À Saint-Geniès-de-Malgoirès, par exemple, le McDo ouvert en mars 2025 a recruté une quarantaine de personnes à des postes variés, un petit bol d'air frais pour le bassin d'emplois en plus des emplois indirects (agriculteurs, saisonniers, etc).

Une tendance qui est loin de faire l'unanimité dans les communes

Si l'intérêt porté par les enseignes de fast-food à nos campagnes fait les affaires de beaucoup, il n'est pas sans susciter de la résistance malgré tout. Les diverses fédérations et associations soutenant les cafés et les bistrots traditionnels dénoncent, par exemple, une standardisation de l'offre de restauration et s'inquiètent de l'impact que cela aura sur l'identité locale, notamment auprès des touristes.

Elles s'alarment également des inévitables effets que la restauration rapide, sucrée et riche en huile, aura sur la santé publique. Elles sont d'ailleurs rejointes sur ce dernier point par plusieurs parlementaires tout aussi inquiets et dont la solution, proposée au débat pour la future loi des finances 2026, serait de taxer fortement les grandes franchises pour chaque nouveau restaurant ouvert.

Dans plusieurs communes, des mobilisations locales cherchent à freiner, voire à annuler les projets d'installation, arguant que l'implantation de fast-foods au cœur des villages dénature leur style constitué de pierres historiques. On retrouve, ici encore, cette peur de la disparition du bistrot ou du café de village, lieux de rencontre et d'animation, au profit du fast-food, symbole, quant à lui, de l'appétit capitaliste.

De leur côté, les petits commerces de restauration, qui sont loin d'avoir les mêmes moyens qu'un McDo, craignent pour leur survie. De quoi alimenter la révolte dans plusieurs communes, comme au Rouret (en Alpes-Maritimes), à Laroque (dans l'Hérault) ou encore à Sérignan-du-Comtat (dans le Vaucluse). Les contestations, comme dans ce dernier cas, se soldent parfois par une victoire (des râleurs) avec l'abandon du projet d'implantation.

Vers un nouveau paysage rural ?

L'implantation croissante des enseignes de fast-food dans les campagnes françaises illustre une transformation profonde de leur secteur sur le territoire. L'époque est loin où la restauration rapide était une nouveauté populaire, pour preuve une consommation de burgers qui, pour la première fois, a baissé en France.

Pour soutenir leur croissance, les enseignes n'ont ainsi d'autre choix que d'investir de nouveaux territoires, quitte pour cela à bouleverser quelque peu les habitudes des locaux plus favorables au bio et aux produits du terroir qu'aux milkshake-hamburger-frites.

De ce fait, la tendance interroge aussi bien les modèles économiques des chaînes de restauration rapide, confrontées à la nécessité de trouver de nouveaux relais de croissance dans un marché de plus en plus concurrentiel, que l'avenir des villages et de leurs traditions. Se retrouvant bien malgré elles au cœur d'un enjeu qui ne les concerne finalement pas, les campagnes françaises se voient aujourd'hui contraintes de négocier un tournant délicat, entre opportunités économiques et préservation d'un certain art de vivre, art de manger diront certains.