Les géants du fast-food à la conquête de la Chine

Photo : J sur Flickr

Pénétrer sur le marché chinois de la restauration rapide n’est pas une mince affaire, quand on est Américain. C’est ce qu’apprennent les grandes enseignes de fast-food comme McDonald’s, KFC, Starbucks, Burger King ou Pizza Hut, qui rêvent d’envahir le pays. Pour y parvenir, ils adoptent des stratégies parfois étonnantes afin de séduire la population locale. Nationalisme, coupons de réduction, livraison à domicile... L’ingéniosité est de mise !

Le marché chinois qui valait des milliards

Quand on regarde les chiffres, on comprend aisément pourquoi les plus grandes enseignes de fast-food veulent à tout prix conquérir le territoire chinois. Avec 1,3 milliards d’habitants et une industrie alimentaire qui représente 131 milliards de dollars, une place de choix dans le pays assurerait à n’importe quelle entreprise des revenus confortables.

Il faut prendre en compte le fait que la Chine fait partie des 5 pays qui consomment le plus de fast-food. Une étude d’AC Nielsen affirme même que 1/3 de la population mangerait dans une enseigne de restauration rapide 2 à 3 fois par mois. Des chiffres impressionnants qui justifient les efforts que font certains géants du secteur pour se tailler une bonne part du marché local.

Menus locaux ou nourritures occidentales ?

Les différentes enseignes de restauration rapide ont adopté des stratégies différentes pour conquérir la Chine, avec plus ou moins de succès.

Le leader incontesté est KFC, qui s’est implanté dans le pays en 1987. Dès le départ et fort de son statut de pionnier, il a misé sur une offre proche des goûts locaux pour séduire une clientèle curieuse. En plus de ses variétés de poulets frits, l’enseigne a su proposer des menus avec du porridge de riz ou du Bubble Tea, un thé aux perles de tapioca dont sont friands les Chinois. De plus, elle a compté sur des experts en culture locale pour rapidement se mettre au fait des méthodes d’achats (avec des coupons réductions), de commandes ou de livraisons (24h/24) favorites en Chine. Avec près de 6000 restaurants dans le pays, c’est un succès incontestable.

La firme McDonald’s, de son côté, a préféré jouer la carte du restaurant occidental. Un concept semi-payant car si les chinois vont au McDo pour manger "étranger", la marque touche plus des jeunes qui cherchent à vivre à l’américaine que les familles plus dépensières. De ce fait, l’enseigne compte à peine 1000 restaurants dans le pays. Toutefois, suite à un accord avec Citic, un fond d’investissement chinois, les établissements de la marque vont être franchisés, pour une réduction des coûts et donc une expansion future plus rapide.

Chez Burger King, on préfère prendre le segment haut-de-gamme avec des menus sensiblement plus chers que ceux de ses concurrents (presque le double). De quoi générer des revenus conséquents en se présentant comme l’enseigne des hamburgers de luxe. Une stratégie qui semble payer car le 1000ème Burger King chinois a été inauguré en décembre 2018.

Proposer des expériences nouvelles aux clients chinois

D’autres enseignes, comme la chaîne Pizza Hut, cherchent l’originalité pour attirer l’attention des consommateurs. L’enseigne américaine a notamment proposé des escargots de mers et s’est équipée de serveurs-robots pour se démarquer. Pour le moment, ces efforts ne paient pas vraiment car les bénéfices sont en chute libre. Il semble que la concurrence de certaines pizzerias locales dans les lieux d’implantations de Pizza Hut (des centres commerciaux, souvent) lui fasse du tort.

Enfin, Starbucks bénéficie de l’explosion de la consommation de café en Chine (plus habituée au thé) et prévoit même de doubler le nombre de ses établissements dans le pays (environ 3000) d’ici 2022. Mais cette réussite est également due à un positionnement intelligent : les cafés ont été implémentés dans des lieux visibles et, à l’instar de McDonald’s, le côté "expérience exotique" a été mis en avant.

Reste à voir si, face à l’émergence de chaînes locales qui veulent elles aussi profiter de ce marché florissant, toutes les enseignes de fast-food pourront survivre dans la durée.

Photo : Chris