McDonald's abandonne son burger végétarien qui n'a pas séduit les consommateurs

Dès septembre 2021, la chaîne McDonald's lançait en grande pompe son burger sans viande, face au succès rencontré dans quelques restaurants tests. Il a débarqué aux États-Unis en janvier 2022 et la firme semblait confiante quant à sa capacité à faire évoluer les mentalités de ses clients. Mais l'annonce est tombée en août 2022 : c'est un échec retentissant et le McPlant va disparaître de ses menus au pays de l'Oncle Sam et dans différents pays du monde.

L'enseigne de fast-food s'est associée à la société Beyond Meat, spécialisée dans les substituts de viande, pour créer ce burger nouvelle génération. Sauf que cette entreprise a connu une chute drastique de ses résultats depuis le début de l'année, passant d'une valorisation de 10 milliards d'euros en 2019 à seulement 900 millions d'euros en 2022. Une fois l'effet de mode passé, il semble que les consommateurs ne soient pas nombreux à vouloir échanger leur steak de bœuf pour une pâle copie à base de plantes.

Plusieurs décisions peuvent expliquer cette décision, comme le faible nombre de végétariens aux États-Unis, qui ne représenteraient environ que 5 % de la population (en 2018), ainsi que l'interdiction d'utiliser le terme "viande" pour les produits ne provenant pas d'animaux dans plusieurs états. C'est un combat qui tient à cœur aux bouchers et charcutiers, en France également, qui estiment que l'usage de termes comme viande, poulet, nuggets, burger ou encore steak n'est pas approprié à ces aliments alternatifs.

De leur côté, les consommateurs expliquent ne pas retrouver les mêmes saveurs avec un burger à base de fausse viande qu'avec un véritable steak, ce qui est problématique quand c'est le goût que l'on recherche. La question climatique, susceptible de faire pencher la balance vers une consommation réduite de viande, ne semble pas peser lourd dans la balance pour les clients de McDo. En effet, même en étant alertés sur l'empreinte carbone liée à la production de la viande, les consommateurs restent plus susceptibles de privilégier la vraie viande.

Si l'abandon du steak végétarien aux États-Unis n'est donc pas une surprise, puisqu'il prend place dans un contexte de crise qui voit les ventes ralentir (la priorité allant à ce qui attire les clients), une donnée ne doit pas être oubliée. Les végans et végétariens, cibles premières de ce burger, ont fait le choix d'abandonner la consommation de viande pour des motifs bien souvent liés à la protection de l'environnement et au bien-être animal. De fait, il est peu probable qu'ils aient envie donner leur argent à une firme qui a fait sa fortune sur la production en masse de steaks et autres nuggets.

Reste à voir si les burgers végétariens de Burger King ou ceux proposés par les autres chaînes de restauration rapides suivront le même chemin, faute de consommateurs intéressés.