La campagne à controverse de Burger King

Burger King a très bien compris que se différencier était une condition sine qua non à la réussite dans la restauration rapide. Voilà pourquoi l'enseigne n'hésite pas à sortir une bague de 24 carats pour la St Valentin ou à remonter les plaintes des clients de ses concurrents pour promouvoir ses produits. A ce jeu pourtant, la chaîne de fast-food flirte souvent avec la provocation, quitte à bousculer les codes. Sa dernière campagne, lancée en avril 2018, s'adresse ainsi directement aux enfants et choque l'opinion.

Les panneaux publicitaires ont été déployés dans chaque ville où Burger King s'est installé et montre, ici, une petite fille tout sourire, jaugeant sa taille de la main avec "1ers pas", ""1er amoureux" et "1er Burger King" écrits tout à côté. Là, un petit garçon hipster (comprenez par-là, excessivement barbu) qui tient fièrement un Whooper avec comme slogan "Bienvenue dans la cour des grands". L'ennui, c'est que les deux enfants n’ont certainement pas dépassé leurs 7 ans.

C'est l'ONG Foodwatch qui tire la sonnette d'alarme. L'association, qui a fait de la dénonciation des pratiques tendancieuses de l’industrie agroalimentaire son cheval de bataille, dénonce une réelle intention de s'adresser aux enfants pour les convaincre, dès leur jeune âge, à consommer de la malbouffe. Pour le professeur Didier Courbet, chercheur en sciences de la communication, il est évident que l’enseigne utilise des éléments psychologiques pour manipuler les enfants : la barbe, le premier amour, la liberté de manger ce que l'on veut. Sans compter le fait que tout enfant désire ardemment grandir le plus vite possible pour faire comme les grands. De son avis, de telles pratiques trouvent naturellement un écho particulier chez les jeunes qui risquent alors de s’habituer très tôt aux fast-foods, alors même que l'obésité touche 12,5% des enfants en France.

Mais l'Autorité de régulation des professionnels de la publicité (ARPP) ne s'offusque pas du message véhiculé. Pour elle, il ne s'agit que d'une création extravagante sans portée autre que publicitaire.