En Chine, Burger King délègue ses opérations pour être plus performant

Dans le secteur de plus en plus saturé du fast-food, la Chine est sûrement l'un des derniers marchés encore prometteurs pour les géants de la restauration rapide. Un marché dont les villes secondaires sont encore à conquérir, mais qui nécessite tant de l'investissement que de l'adaptabilité. Pour l'enseigne Burger King, présente depuis une vingtaine d'années en Chine, cela passe par une décision drastique : céder la gestion de ses opérations dans le pays à un tiers local.

Le choix de Restaurant Brands International (RBI), la holding canadienne propriétaire de la chaîne Burger King depuis 2014, s'est porté sur CPE, une firme spécialisée en capital-investissement. La compagnie pékinoise s'est ainsi engagée à injecter 350 millions de dollars – soit un peu plus de 300 millions d'euros – dans une co-entreprise baptisée "Burger King China". En contrepartie, elle recevra une participation majoritaire de 83 % dans la joint-venture. RBI conservera le capital restant (17 %) ainsi qu'un siège au conseil d'administration.

Ce choix de confier la majorité des opérations à une entreprise locale comme CPE répond à plusieurs réalités du marché chinois : concurrence accrue des marques nationales comme Mixue, la plus grande enseigne de fast-food du monde ; exigences spécifiques en matière de logistique ; attentes différentes des consommateurs, etc. CPE, avec sa connaissance des dynamiques locales, devrait ainsi permettre à Burger King China d'ajuster ses activités – approvisionnement, marketing, implantations, ou encore recettes – avec une efficacité que l'ancienne structure de RBI ne permettait plus.

Pour RBI, cette stratégie s'inscrit dans une simplification opérationnelle qui rendra Burger King plus réactif aux mutations du marché chinois. Une adaptation qui libère des ressources et facilite son développement rapide, tout en limitant les risques liés à l'exploitation. Cette délégation massive de la gestion vers CPE est d'ailleurs adossée à des objectifs clairs et chiffrés : doubler le nombre actuel de restaurants Burger King en Chine en l'espace de 5 ans (1 250 restaurants pour le moment) puis faire passer ce chiffre à plus de 4 000 d'ici à 2035. De quoi améliorer, la multinationale l'espère, ses performances face à McDonald's (6 800 restaurants en 2024) et surtout la chaîne KFC (12 600 restaurants cette année).