Fast-food : des programmes fidélité pour capter l'attention de la Gen Z

Ceux qui ont grandi dans les années 80/90 se souviennent certainement des systèmes de points à collectionner dans les stations-services ou dans les supermarchés, qui donnaient droit à des cadeaux : peluches, set de vaisselle, cassette vidéo, il y en avait pour tous les goûts. On pensait cette stratégie de fidélisation désuète et pourtant, les plus grandes enseignes de fast-food que sont McDonald's, Burger King ou encore KFC y ont recours pour tenter de retenir une clientèle bien spécifique : la Gen Z (génération des personnes nées entre 1997 et 2012).

Une étude IFOP nous apprend que 64 % des 25-34 ans et 50 % des 18-25 ans possèdent la carte de fidélité d'au moins un fast-food. Cette clientèle jeune, précieuse car c'est elle qui dépense le plus, est pourtant volatile et la Gen Z est connue pour être assez infidèle en matière de consommation. Cependant, ces systèmes de points à échanger contre des produits de la carte, des menus ou des objets collectors semble la séduire. Pourquoi un tel succès ?

Cette génération est habituée au digital et au dématérialisé, et ces cartes virtuelles, disponibles en se créant un compte via le site ou l'application d'une enseigne, sont stockées dans leur smartphone. On est loin des cartes à tamponner des kébabs ou des tacos, qui ont fait leur temps. Ces jeunes clients apprécient cette facilité d'usage, tout comme ils aiment profiter des promotions et des offres spéciales en partenariat avec les stars du moment, vantées sur les réseaux sociaux.

Un programme de fidélité 100 % virtuel est donc une bonne option pour capter l'attention de cette nouvelle génération de consommateurs, via les outils qu'elle utilise au quotidien, notamment pour choisir un restaurant. Ces jeunes clients sont en effet très nombreux à consulter les avis en ligne des restos, pour faire le tri.

Toutefois, il faut manier ce marketing digital avec soin, sous peine de subir un retour de bâton assez violent. McDo en a fait les frais en juin 2024 en modifiant le barème de son offre de fidélité : si 1 point équivaut toujours à un euro dépensé, le nombre de points nécessaire à l'obtention de chaque élément a été revu à la hausse, ce qui a provoqué la colère des clients fidèles.

On constate que la conservation de sa clientèle est une quête de tous les instants pour les restaurateurs et qu'entre les abonnements, les programmes de fidélité virtuels et même des insolites cartes d'infidélité, les bonnes idées ne manquent pas !