Chez Wendy's, le burger pourrait être vendu plus cher aux heures d'affluence

Augmenter le prix d'un produit lorsque celui-ci est très demandé n'est pas une nouveauté. En économie, on appelle cela la loi de l'offre et de la demande. Le principe est alors très simple à comprendre : plus un bien est abondant, plus il est abordable. En revanche, cela signifie aussi que plus un bien sera rare, plus il coûtera cher. De cette loi sont nées plusieurs tentatives plus ou moins réussies d'optimisation comme le fameux yield management grâce auquel nous payons plus cher nos billets d'avion pendant les périodes de vacances (haute saison), mais moins cher hors de ces périodes (basse saison). C'est exactement le genre de rationalisation qu'envisage de mettre en place la chaîne de fast-food Wendy's pendant les coups de feu.

Le premier exemple qui vient en tête est celui de la pause-déjeuner. Comme tout le monde déjeune à la même heure, les restaurants et les fast-foods sont pris d'assaut et les tables, tout comme les plats, deviennent soudainement des produits recherchés et désirés. Comme à ce moment-là, la demande excède l'offre, il peut être normal de penser que le prix de ces biens devrait augmenter. Vous remarquerez ici l'emploi du conditionnel : le contexte de la restauration, et plus particulièrement de la restauration rapide, est assez spécial dans le sens où c'est un secteur extrêmement concurrentiel. La moindre différenciation pèse ainsi lourd dans le processus de décision des clients et quand cette distinction touche le prix, ces derniers ont toujours tendance à aller là où c'est le moins cher. Dans un tel contexte, il n'est vraiment pas certain que hausser ses prix soit une bonne idée.

Autre point à considérer : une telle augmentation ne se justifie pas aux yeux des clients. En effet, ce sont les mêmes burgers que d'habitude, sans plus-value, juste plus chers à cause du créneau horaire. Pas sûr que cela passe auprès d'une clientèle infidèle qui peut facilement aller voir ailleurs. D'ailleurs, c'est plutôt le contraire qui se passe dans la restauration, en général, et les débits de boissons, en particulier : on préfère attirer les clients durant les heures creuses en mettant en place une happy hour par exemple, ou en procurant un avantage exclusif aux premiers arrivés (compléments gratuits, édition limitée d'un produit, etc.). De telles stratégies agissent sur la demande en la stimulant, plutôt que sur l'offre en misant sur sa rareté.

Rendre les burgers plus chers fait partie d'une longue liste de pistes d'amélioration proposée par une intelligence artificielle consultée par la direction des restaurants Wendy's afin de revitaliser ses ventes. Il n'est ainsi pas certain que la chaîne s'y conforme, mais si elle devait lancer des tests, cela se ferait en 2025.