En pleine crise de fréquentation, McDo lance un plan pour ne pas devenir obsolète

Aux États-Unis, McDonald's peine à retrouver une image attractive et les faits parlent d'eux-mêmes : une baisse de fréquentation de 6 %, en juillet, puis de 4,6 % en août, et des ventes décevantes par rapport aux prévisions alors que la firme américaine misait gros sur le lancement de ses menus à tout petits prix.

Rien n'y fait, McDo n'a plus la cote et la chaîne pâtit de son image vieillissante, alors que la concurrence sur le secteur du fast-food ne cesse de s'accroître et que les attentes des clients changent. Entre tendance salutaire en vogue et inflation forte, la crise guette.

Pour tenter de remédier à ce déclin, l'enseigne McDonald's a présenté un plan d'investissement baptisé NEXT. Elle compte attribuer 8,5 milliards de dollars (soit environ 7,5 milliards d'euros) à ses franchisés, sur les 10 prochaines années, avec l'objectif d'améliorer l'expérience client dans sa totalité et de moderniser les infrastructures, pour gagner en efficacité. Le slogan de ce programme est clair : « Etre le premier choix de notre clientèle. À chaque fois ».

McDo compte utiliser l'IA pour améliorer la gestion des stocks ou la prise de commande au drive, faire fluctuer les prix du Big Mac selon les capacités de paiement locales et automatiser certains processus pour libérer du temps aux employés, qui pourront se concentrer sur d'autres tâches. Une partie de la somme investie servira donc à soutenir les établissements en franchise dans cette transition technologique.

Quatre axes d'amélioration sont ensuite envisagés :

• améliorer le rapport qualité/prix des produits et leur goût ;
• écouter les clients pour mieux cerner leurs envies ;
• faire en sorte que l'expérience sur place soit conforme aux attentes, en matière d'accueil, de rapidité et de qualité de service ;
• redéfinir la notion d'hospitalité pour que les consommateurs se sentent bien dans chaque restaurant McDo.

Le plan NEXT prévoit notamment d'agrandir les aires de jeux pour enfants, de miser sur le poulet pour attirer de nouveaux clients (et ainsi tenter de dérober quelques parts de marché à KFC, également en pleine mutation), d'opter pour des machines à café de meilleure qualité, ou encore d'offrir plus de visibilité sur la préparation des produits.

Dans le même temps, la firme américaine continue son expansion dans les territoires reculés en France, pour fidéliser une clientèle nouvelle. Une politique définitivement tournée vers l'avenir, avec un plan de relance dont on pourra mesurer les premiers effets à l'horizon 2030.