La véritable histoire du Happy Meal, le celèbre menu pour enfant de McDonald's

Le "Happy Meal" de McDonald's est l'un des produits les plus célèbres de l'enseigne, aux côtés de son incontournable Big Mac. Depuis sa création en 1979 et l'idée révolutionnaire d'inclure un jouet et de proposer des portions de nourriture adaptées aux estomacs des enfants, il a évolué, mais son concept initial reste inchangé. Découvrons comme est né ce menu enfant, ce qu'il lui a valu un tel succès et comment il accompagne les changements de mœurs de chaque époque.

La naissance du Happy Meal : de petites portions pour les petits appétits

Le "Happy Meal" est un menu star chez tous les enfants et il s'en vend plus de 2,7 millions par jour à travers le globe, pour un total annuel dépassant le milliard de boîtes ! Un chiffre colossal, pour un menu enfant qui a pourtant mis plus de 30 ans à apparaître sur les cartes des McDo.

Il faut remonter au milieu des années 1970 pour qu'une franchisée, Yolanda Fernández de Cofiño, à la tête d'un établissement McDo qu'elle gère avec son mari au Guatemala, ait l'idée d'un menu adapté aux enfants. Elle constate que les portions de frites et de burgers sont trop grosses pour les plus jeunes et perçoit le fort potentiel d'attraction des familles de la chaîne. C'est ainsi qu'elle crée le "Ronald's Menu" en 1974, qui rencontre un succès phénoménal immédiatement.

Les parents n'ont plus à terminer les restes de leurs bambins ou, à l'inverse, à partager avec eux leur pitance. Bien vite, l'idée de ce menu enfant parvient aux oreilles des dirigeants de la société et Yolanda sera invitée à présenter son idée de génie à la World Franchise Convention en 1977.

La machine est lancée, mais le menu ne contient pas encore ce qui fera son immense succès : les cadeaux-surprise !

De la couleur et des jouets pour enchanter les plus jeunes

La direction de McDonald's, séduite par l'idée, confie à Bob Bernstein alors à la tête d'une agence de publicité, le soin de créer un produit plus élaboré sur le modèle imaginé par Yolanda. Celui-ci va rencontrer Dick Brams, qui travaille également dans la publicité pour McDo, et qui va lui mentionner un certain fun meal imaginé par un concurrent d'alors de la marque (« Chef Burger »), reprenant alors le concept des petites portions, mais y ajoutant une boite colorée et un jouet.

Bernstein demande à des illustrateurs connus de décorer la boîte, sur le modèle des boîtes de céréales avec lesquelles les enfants se plaisent à jouer chaque matin, et peaufine son "Happy Meal" en décidant de sa contenance : un hamburger, une petite portion de frites, un paquet de gâteau et un jouet.

Lancé à l'échelle régionale en 1977, à l'aide d'une campagne de publicité télévisée et radiophonique, le "Happy Meal" cartonne et son lancement à l'échelle nationale aux États-Unis se fait en 1979. Il ne faudra attendre que 3 ans de plus pour que cette boîte cartonnée s'exporte avec le succès qu'on lui connaît aujourd'hui. Plus de 40 ans après sa naissance, il est encore là, présent dans plus de 100 pays, grâce à la capacité de l'enseigne à le réinventer sans jamais lui fait perdre son âme d'origine.

Des jouets iconiques et des partenariats prestigieux

Les premiers "Happy Meal" contenaient des crayons, des gommes ou des toupies, qui seront rapidement remplacés par des jouets en plastique à l'effigie des personnages imaginés par McDo pour fidéliser les enfants. On se souvient tout particulièrement de Ronald McDonald et de sa troupe d'amis, formant l'univers du Ronald Land, qui firent office de mascottes pour l'enseigne pendant des décennies.

D'autres produits, représentant les burgers et les frites sous forme de robots, seront offerts aux enfants, avant que la chaîne de fast-food n'ait une idée en or : s'associer avec des distributeurs de films pour faire la promotion des dernières sorties, via des jouets.

C'est ainsi que durant toutes les années 1980, 1990 et 2000, on pouvait trouver des figurines du film Disney de l'année, « La Belle et la Bête » « Aladin », « Le Roi Lion », « Pocahontas » ou « Lilo et Stitch », suscitant une envie de "Happy Meal" chez les enfants.

Des jouets soignés, parfois dérivés de marque à succès ("Hello Kitty"), des séries TV du moment ("Batman"), ou de phénomène de mode comme les Pokemon ou les Tamagotchi, devenus, pour certains, des objets de collection. Pour les 40 ans du "Happy Meal", en 2019, ces vieux jouets ont été ressortis pour jouer sur la nostalgie des enfants devenus parents !

Comment le Happy Meal a traversé les époques ?

Depuis 2021, en vertu de la loi sur l'économie circulaire, McDonald a cessé de proposer des jouets en plastique dans les "Happy Meal". Une décision majeure, qui marque la fin d'une époque, mais en aucun cas la fin de ce menu enfant. La petite boîte a connu plusieurs évolutions et des bouleversements plus ou moins importants, sans jamais cesser d'attirer les petits.

Récemment, l'apparition d'un menu plus diététique dans certains pays, dans lequel les frites sont remplacées par des légumes et les desserts sucrés par des portions de fruits, a marqué les esprits et aidé à regagner la confiance des consommateurs. Le fait de laisser le choix entre un livre ou un jouet a aussi été remarqué, à une époque où la lecture n'est plus plébiscitée par les plus jeunes.

Création intergénérationnelle par excellence, le "Happy Meal" ne semble donc pas près de disparaître. Il mise désormais sur des jouets plus éducatifs et des menus plus équilibrés pour convaincre les parents de céder aux demandes incessantes de McDo de leurs bambins !