McDonald's veut faire le plein d'innovations pour relancer ses ventes

Au premier trimestre 2025, l'enseigne McDonald's a enregistré des résultats mitigés. Son chiffre d'affaires mondial consolidé s'est établi à 5,956 milliards de dollars, en recul de 3 % sur un an, tandis qu'aux États-Unis, les ventes ont été en retrait de 3,6 %. Ces ralentissements s'expliquent en grande partie par une baisse de la fréquentation, surtout tirée vers le bas par les USA (-2,6 %), conséquence de la politique économique du président Donald Trump. En regardant les chiffres de plus près d'ailleurs, on constate que seuls les consommateurs à revenus moyens et faibles ont déserté les McDo, ceux à revenus élevés, eux, ont maintenu leur fréquentation à un niveau stable.

Pour renverser la vapeur, McDonald's a choisi de renforcer sa stratégie d'innovation. Jusqu'ici, ses deux fers de lance ont été les menus à petits prix, mais aussi et surtout la refonte de son Big Mac, dans un effort à le rendre plus goûtu. Une nouveauté qui a tout de même pris son temps puisqu'il a fallu 7 ans à la firme pour mettre au point son nouveau burger. Plus récemment, la franchise a sorti le Big Arch pour les gros appétits, nommé ainsi d'après les fameuses arches dorées de la chaîne. Un nouveau burger rapidement moqué par certains, puisqu'en dialecte alsacien, "arch" se traduit par "cul".

Que des succès en demi-teinte donc, ce qui n'est pas du goût de Jill McDonald, fraîchement nommée (en mai 2025) Responsable en chef de l'expérience en restaurant de la firme. Ce poste, créé de toutes pièces par l'enseigne, place la Britannique de 61 ans au nom prédestiné (et qui a d'ailleurs déjà été à la tête de McDonald's UK de 2010 à 2015) devant un défi de taille : reconquérir la clientèle de l'enseigne et séduire les jeunes.

Pour cela, Jill McDonald a identifié deux pistes, à savoir renforcer l'offre en poulet de McDo et surfer sur la tendance des boissons conviviales (bubble teas, thés glacés, mochaccinos, etc). Des tactiques risquées puisque la première mettra directement la chaîne de fast-food en concurrence avec la chaîne KFC, leader du poulet frit, tandis que la seconde doit tenir compte de la récente fermeture de CosMc's, l'aspirant Starbucks de McDonald's qui aurait voulu, par son truchement, investir le marché des boissons. Dans les faits néanmoins, certains produits testés chez CosMc's vont bel et bien être intégrés dans les restaurants McDonald's classiques.

La nouvelle recrue de l'enseigne devra également superviser différents projets destinés à booster le chiffre d'affaires du groupe. Parmi eux, le Speedee Labs, un centre technologique destiné à accélérer le lancement de nouveaux produits ; ou encore le gros chantier de réévaluation complète de la chaîne logistique du géant du fast-food. Il faut au moins cela pour accompagner l'ambitieux objectif de la marque pour 2027 : l'ouverture de 10 000 nouveaux restaurants dans le monde !