Mixue, la plus grande enseigne de fast-food au monde

Photo : Choo Yut Shing / Flickr

La chaîne McDonald's, avec ses 42 000 restaurants éparpillés dans le monde, a régné sans partage sur le secteur du fast-food pendant longtemps. Un score impressionnant, surtout que son challenger, l'enseigne Burger King, est très loin derrière avec ses 20 000 points de vente. Aujourd'hui pourtant, la firme se retrouve dépassée par un concurrent inattendu : Mixue Bingcheng.

Inconnue en Occident, populaire en Chine

Mixue Bingcheng, aussi connue sous le nom de "Mixue Ice Cream & Tea", et le plus souvent abrégé en "Mixue", a été fondée en 1997 à Zhengzhou (capitale de la province du Henan, dans l'est de la Chine) par Zhang Hongchao, alors étudiant. Les débuts de Mixue sont très modestes, commençant comme simple stand de granités et, pour être franc, ce sera un échec. Mais Zhang Hongchao persévère et s'adapte à sa clientèle en diversifiant son offre : café, bubble tea et glaces, il finit par faire mouche au bout de 2 ans de tâtonnement.

Mixue lance son premier grand succès en 2006 avec une glace à seulement 1 yuan, soit 10 centimes d'euro de l'époque. Ce sera l'ADN de la chaîne : proposer des produits de la meilleure qualité possible à petits prix. En 2007, la marque lance sa première franchise et ce sera désormais son premier facteur de croissance : la quasi-totalité de ses points de vente sont tenus par des franchisés.

Entrée à la bourse de Hong Kong en 2025, l'enseigne Mixue est aujourd'hui présente dans 11 pays différents – essentiellement asiatiques, sauf l'Australie et la Russie – et compte plus de 46 400 points de vente, dont environ 41 000 en Chine.

Un spécialiste des boissons et des desserts

Le cœur de métier de Mixue concerne la glace et tous ses dérivés, ainsi que tout un univers de boissons lactées et caféinées, de bubble teas, de thés, de jus de fruits, ou encore de smoothies. Ses habitués apprécient particulièrement sa limonade fraîche, sa crème glacée à la vanille servie dans un cornet croustillant avec une sauce noix et chocolat, ou encore son bubble tea au sirop de sucre brun.

Mixue doit son succès à une stratégie reposant sur plusieurs piliers. Tout d'abord, un menu maîtrisé et abordable avec un prix moyen oscillant entre 6 et 8 yuans, soit entre 0,71 et 0,95 euro. Il s'agit du résultat d'une intégration verticale de sa chaîne d'approvisionnement et d'une optimisation drastique de tous les coûts, y compris celui de la main-d'œuvre.

Il y a ensuite son modèle de franchise qui lui permet non pas de se rémunérer sur les droits (seuls 2,5 % de son chiffre d'affaires de 2024 proviennent, par exemple, des frais de franchise), mais sur la vente de matières premières et d'équipements aux franchisés. Mixue ne prélève également pas de commission sur le chiffre d'affaires, mais peut, dans certains pays, exiger une redevance annuelle fixe.

Enfin, pour son implantation, la chaîne chinoise privilégie non pas les villes de premier rang, mais les zones urbaines en devenir, là où le coût locatif est encore modéré, mais qui présente tout de même déjà une forte densité urbaine, notamment piétonne.

Mixue, à quand la France ?

Lors de son entrée en bourse, Mixue a levé environ 3,45 milliards de dollars hongkongais, soit approximativement 378 millions d'euros. De quoi donner des envies expansionnistes à l'entreprise chinoise qui, lors de son introduction boursière, a clairement énoncé des plans de développement à l'international.

Va-t-on ainsi, dans un futur plus ou moins proche, voir débarquer Snow King, la mascotte bonhomme de neige de Mixue, dans l'Hexagone ou en Europe ? Rien n'est moins sûr, car l'enseigne chinoise devra alors relever un défi majeur : adapter son modèle économique low cost à un marché où le coût de la vie est élevé. Ce modèle explique d'ailleurs pourquoi, si Mixue a bel est bien battu la chaîne McDonald's en termes de points de vente, elle reste encore très loin des résultats financiers de cette dernière, avec un chiffre d'affaires de 24,8 milliards de yuans (soit 2,9 milliards d'euros) pour Mixue, contre 25,9 milliards de dollars (soit 22,1 milliards d'euros) pour la franchise américaine.

Finalement, si, sur la forme, Mixue a bel et bien dépassé le fast-food aux arches dorées, sur le fond, elle est encore bien loin de boxer dans la même catégorie.