Planet Hollywood, grandeur et déclin de ces restos-musées

Photo : Thomas Hawk / Flickr

Quand au début des années 1990, l'univers du cinéma rencontre celui de la restauration, nous assistions à la naissance de Planet Hollywood. Un concept novateur pour l'époque, associant stars hollywoodiennes, fast-food et accessoires de cinéma. Le succès fut retentissant, mais, plus de 30 ans après la première ouverture, la marque a quasiment disparu. Retraçons le parcours fou de cette chaîne iconique des 90's.

Des stars comme promoteurs d'un concept innovant

Le concept de Planet Hollywood est sorti de l'esprit d'un assistant de production du nom de Bryan Kestner, qui imagine, à l'orée des années 1990, un établissement de type Hard Rock Café, mais entièrement consacré au cinéma hollywoodien. Il partage cette idée avec le producteur Keith Barish, qui se charge de contacter des professionnels de la restauration. Un nom sort du lot, celui de Robert Earl, un entrepreneur spécialisé dans les restaurants à thème qui occupe alors le rôle de PDG des Hard Rock Café.

Ce dernier entrevoit l'énorme potentiel de ces restaurants familiaux, au sein desquels on viendrait passer un bon moment entouré de pièces iconiques du cinéma américain, et il comprend que le succès sera au rendez-vous si les célébrités s'impliquent. Il démarche tout d'abord la plus grosse star du moment, Arnold Schwarzenegger, auquel il rend visite sur le tournage de "Terminator II". L'acteur est rapidement convaincu et il est rejoint dans la foulée par deux autres monstres sacrés des années 90 : Bruce Willis et Sylvester Stallone.

Le premier établissement ouvre ses portes le 22 octobre 1991 à Manhattan (New York), dans une ambiance de festival de cinéma. De nombreuses stars font le déplacement – Elton John, Michael J. Fox, Demi Moore, entre autres – et le succès est immédiat. Dès lors, les célébrités de Hollywood ne tardent pas à se bousculer au portillon pour faire partie de la belle aventure.

Au départ, elles sont rémunérées en stock-options, mais elles vont bientôt apparaître de leur plein gré dans les restaurants, car ils constituent de formidables vitrines pour briller, à une époque où la télévision était le seul moyen pour les stars d'exister médiatiquement. Parmi les illustres clients, on citera Whoopi Goldberg, Wesley Snipes, Jean-Claude Van Damme, Johnny Depp ou encore un George Clooney aux prémices de sa carrière.

Une expansion mondiale et une collection précieuse

Face à l'accueil triomphal réservé au premier restaurant, les Planet Hollywood se transforment en chaîne. Une ouverture en grande pompe à Londres en 1993, suivi de nouvelles inaugurations aux États-Unis (Chicago, Las Vegas, dans le Disneyworld de Floride) au Mexique (Cancún), puis partout dans le monde (Paris, Berlin, Madrid, Tokyo, Helsinki, Shanghai, etc.).

Les établissements estampillés du globe étoilé qui leur sert de logo se multiplient et à ce moment-là, Planet Hollywood est la chaîne de restauration la plus rentable du monde. Elle fait d'ailleurs son entrée en bourse en 1996, pour un plébiscite qui lui permet de lever des fonds afin de poursuivre son expansion.

Pour chaque restaurant, le concept est le même :

• des objets récupérés sur les plateaux de cinéma ou auprès des collectionneurs de l'époque, mis en avant dans des vitrines ou accrochés en guise de décoration, comme ont pu l'être les guitares ou les tenues des stars du rock dans les Hard Rock Café ;


• l'idée qu'on pourrait croiser une célébrité en dînant dans l'établissement ;


• une nourriture accessible, avec des menus proposant des burgers, des nachos, des pizzas ou des milk-shakes, fleurons de la cuisine américaine ;


• un merchandising porté par des boutiques au sein des établissements, qui proposent des produits dérivés en tout genre : casquettes, autocollants, t-shirt, porte-clefs, etc.

Cependant, la fin des années 90 amorce déjà le déclin de Planet Hollywood, à la suite d'un ensemble de facteurs négatifs qui vont mener les restaurants vers la faillite.

De lieu incontournable à symbole nostalgique des 90's

À l'instar des Hard Rock Café dont il s'est inspiré (et dont le dernier établissement parisien a fermé ses portes en 2024), Planet Hollywood se démode. Les stars d'hier peinent à rester au sommet de l'affiche et quand elles enchaînent les films discutables – "Rocky V" pour Stallone, "La course au jouet" pour Schwarzenegger – l'image de la chaîne en pâtit. Le cinéma des années 90, bourré d'action et de légèreté, a fait son temps et de nouvelles tendances commencent à émerger, ce qui donne un coup de vieux aux restaurants.

Au même moment, plusieurs problèmes commencent à émerger : il devient de plus en plus difficile d'apporter de la nouveauté dans la décoration, puisque les objets cultes ont déjà été exposés. Face à cela, les dirigeants dénichent des accessoires moins prestigieux : on passe de pièces rares, dignes d'occuper une place de choix dans un véritable musée du cinéma, comme le char de "Ben-Hur" ou la hache de Jack Nicholson dans "Shining", à des costumes de figurants inconnus. Ils vont même jusqu'à créer des répliques d'objets à installer dans plusieurs établissements. C'est le cas du Stallone cryogénisé issu de "Demolition Man", qui sera visible dans plusieurs restaurants. Cela écorne le concept, en donnant l'impression de voir toujours la même chose, peu importe le Planet Hollywood visité.

De plus, les critiques fusent au sujet de la nourriture servie, considérée comme mauvaise et bien trop chère par la clientèle, qui commence à délaisser les établissements. Les stars aussi quittent le navire, peu à peu, pour ne pas être associées au naufrage et c'est ainsi que l'empire s'écroule en quelques années, avec un enchaînement de pertes financières et de fermetures.

Aujourd'hui, la marque Planet Hollywood existe toujours, mais elle a recentré ses activités sur des complexes hôteliers de luxe, qu'on trouve à Cancún, Goa, Thane City et Guanacaste au Costa Rica. Elle a également ouvert quelques nouveaux restaurants à thème autour du cinéma, très modernes et assez éloignés du concept initial, mais leur décor est minimaliste et l'atmosphère si particulière des années 90 a totalement disparu. Si vous souhaitez tout de même en visiter un, sachez que les trois derniers se trouvent à New York, dans le parc Disney d'Orlando et à Doha.