McDonald's change ses menus suivant le client et la météo

Le yield management, ou gestion du rendement, va faire son entrée chez McDonald’s. Derrière ce nom barbare se cache un mode de gestion que tout le monde connaît pourtant : celui des billets d’avion et des chambres d’hôtel, dont le prix varie sans cesse et qui fait que personne ou presque, dans un avion, n’a payé sa place au même prix !

De quoi s’agit-il ? D’une méthode de tarification prenant en compte, en temps réel, toutes les données connues afin d’augmenter les profits de l’entreprise. A l’heure des données massives (big data) et du boom de l’intelligence artificielle, le yield est en plein essor dans de nombreux domaines auparavant épargnés. McDo compte mettre en œuvre ce type de gestion dans ses établissements. La concrétisation la plus récente : l’acquisition par le géant du hamburger d’une société israélienne spécialisées, Dynamic Yield, pour un prix qui serait de l’ordre de 300 millions de dollars.

Dans l’immédiat, le yield ne porterait pas sur le prix mais sur les suggestions proposées à chaque client. Ainsi, des éléments comme la météo pourraient être pris en compte, mais pas seulement. L’affluence de l’établissement, l’heure de la journée, les nouveautés à succès ou encore les précédentes commandes sont autant de données ayant une influence sur les commandes des clients ou la charge du restaurant, et, par conséquent, sur sa profitabilité. Le café ou le thé le matin, la glace et les boissons fraîches quand il fait chaud, le dessert favori du client fidèle sont autant de tentations de délester son porte-monnaie de quelques pièces.

Le yield ne sera mis en œuvre dans un premier temps que dans les drives. Mais dans un futur proche, il sera étendu à l’application mobile ainsi qu’aux écrans de commande des établissements. L’enseigne n’a pas encore rendu public les pays dans lesquels cette nouveauté sera lancée en premier lieu.