Comment faire une étude de marché ?

Lorsque vous avez décidé de monter votre sandwicherie, vous êtes partis d’une ou plusieurs idées de produits et de services annexes qui devraient répondre à un besoin. Mais les clients seront-ils réellement au rendez-vous ? Avez-vous vraiment pensé à tout ? L'analyse des besoins de votre cible (vos clients) et ses habitudes est primordial car cela vous permettra ensuite de savoir où et comment vendre vos produits afin que cette cible puisse y avoir accès. Il vous faut donc réaliser une étude de marché.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

A titre de rappel, un marché désigne non seulement le lieu physique ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et des services, mais aussi, par extension, l’ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels qui veulent acheter vos produits pour satisfaire un besoin.

Une étude de marché est donc un travail d’exploration qui vise à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l’œuvre dans le marché qui vous intéresse, et ce dans le but de :
> Maîtriser le comportement de vos clients dès le départ afin de répondre efficacement à leur besoin et ainsi d’éviter qu’ils n’aillent chez vos concurrents.
> Faire mieux que vos concurrents pour améliorer votre part de marché.

Les étapes d'une étude de marché

Pour faire une étude de marché, il y a deux étapes à suivre :
> La formulation des hypothèses
> La confrontation (vérification) sur terrain.

Cela signifie qu’après avoir défini le profil de vos clients, vous allez vérifier vos hypothèses au moyen d’une enquête sur le terrain. Très important, il vous faudra également faire une analyse de vos concurrents afin de comprendre leurs forces et pouvoir vous différencier d’eux.

Plus concrètement, vous devez dans un premier temps chercher à définir de la façon la plus détaillée possible votre clientèle : qui est-elle ? Que veut-elle ? Comment achète-t-elle ? Où se trouve-t-elle ? Etc. Plus vous aurez d’informations sur votre clientèle, mieux vous saurez l’approcher et la comprendre, ce qui est évidemment un grand avantage pour vous. Ensuite, de la même manière, vous devez connaître vos concurrents afin de savoir comment vous allez vous positionner par rapport à eux et ainsi gagner des clients.

L'étape cruciale sur terrain

La phase de confrontation de vos hypothèses sur terrain peut se faire de deux manières : soit avec une enquête qualitative, soit avec une enquête quantitative. Vous pouvez, bien sûr, également opter pour les deux en même temps.

L’enquête qualitative est ainsi appelée parce qu’elle ne tient pas compte du nombre de personnes interrogées, mais se base sur un travail en profondeur avec un nombre réduit d’individus (entre 15 et 25 personnes). Son but est de comprendre les motivations et les freins à l’achat d’un bien ou d’un service. A l’opposé, l’enquête quantitative consiste à interroger un nombre important d’individus (assez important pour être un échantillon représentatif de la population étudiée) et dont les réponses, exprimées en pourcentage, seront donc considérées comme identiques à celles de votre marché pris dans son ensemble.

C’est également pendant cette phase de terrain que vous devez déployer le plus de ressources matérielles et humaines. Il vous faudra en effet organiser des "focus groups" ou des entretiens face à face, dans le cadre d’une enquête qualitative, ou encore administrer votre questionnaire à quelques centaines d’individus à sonder, dans le cadre d’une enquête quantitative. Dans ce dernier cas, vous pouvez mettre en ligne votre questionnaire (si votre cible est accessible en ligne), faire du mailing (faible taux de retour cependant), ou travailler à grand renfort d’enquêteurs pour interroger les passants ou les clients de vos concurrents (la méthode la plus efficace).

L’analyse des résultats

Toutes les enquêtes du monde et leurs données vous seront inutiles si vous n’êtes pas en mesure de les analyser. Il vous faudra pour cela disposer d’un outil adéquat (tableur ou mieux, un logiciel de traitement de données) dont vous devez maîtriser les fonctionnalités.

A ce stade, comme à tout autre moment de votre étude, si vous sentez que vous ne maîtrisez pas le sujet, il n’est pas exclu que vous ayez à faire appel à un professionnel.

Une remarque pour terminer : une fois vos résultats obtenus, il se pourrait que ceux-ci ne valident pas vos hypothèses premières. Si tel est le cas, il vous faudra alors revoir votre projet, votre produit, votre cible ou votre positionnement afin d’atteindre votre objectif : vendre.